Dans un contexte où les acheteurs se renseignent surtout avec Internet, il est important de leur fournir un contenu de qualité susceptible de les aider dans leur démarche. Pour votre entreprise, utiliser le Lead Nurturing dans le cadre du commerce en B2B, c’est aussi l’occasion de booster vos ventes.
Qu’est-ce que le Lead Nurturing ?
Le Lead Nurturing consiste à entretenir ou à renforcer la relation marketing avec vos leads en leur fournissant un contenu susceptible de répondre à leurs questions et de les pousser à en savoir plus sur vos produits ou vos services.
Le Lead Nurturing, un processus en plusieurs étapes
Afin d’établir votre stratégie de Lead Nurturing B2B, plusieurs étapes seront nécessaires :
- Définir des objectifs et établir des profils buyer personas de vos clients ;
- Créer du contenu pertinent et « SEO-friendly » ;
- Planifier la diffusion du contenu et utiliser le marketing automation pour optimiser vos campagnes.
Par la suite, mesurez vos résultats afin de connaître vos éventuelles faiblesses et adapter votre stratégie.
Les principes du TOFU et du MOFU
Afin de transformer vos leads en clients, vous devez faire passer ceux-ci par ce que l’on appelle le tunnel de conversion. Ils franchiront trois grandes étapes qui, ensemble, constituent le « buyer’s journey » :
- Découverte ;
- Considération ;
- Décision.
Suivant son état d’avancement dans ce tunnel de conversion, le lead pourra être qualifié de TOFU (pour « Top of the Funnel », lorsqu’il se trouve encore au début du processus) ou de MOFU (Middle of the Funnel, lorsqu’il se situe à la moitié).
Les MQL et les SQL : qu’est-ce que c’est ?
Suivant sa progression le long du tunnel de conversion, le lead pourra également être qualifié de Marketing Qualified Lead (MQL) ou de Sales Qualified Lead (SQL). Cette différenciation tient à l’étape de maturation dans laquelle il se trouve, suivant qu’il ait eu un premier contact avec votre contenu ou qu’il soit déjà suffisamment mature pour être pris en charge par votre équipe des ventes.
Ainsi, connaître le stade auquel se trouvent vos leads vous permettra d’ajuster votre stratégie de Lead Nurturing en B2B.
Pourquoi est-il devenu indispensable aux entreprises B2B suisses ?
Les entreprises suisses ont saisi les opportunités offertes par le Lead Nurturing dans un contexte où de plus en plus de consommateurs délaissent les méthodes de recherche traditionnelles au profit d’Internet et ses moteurs de recherche.
Les enjeux de la gestion de ses leads et prospects en 2019
Dans un contexte où les entreprises se livrent une concurrence féroce sur Internet, le Lead Nurturing et les stratégies d’inbound marketing les aident à se démarquer, en offrant à leurs leads un contenu de qualité qui leur permette de trouver des réponses à leurs questions.
La création de ce contenu est également l’occasion de promouvoir leur image de marque et de renforcer leur capital sympathie et confiance auprès des consommateurs.
Exemple de newsletter B2B d’une entreprise suisse
Basé en Suisse, Sandoz, acteur majeur du secteur pharmaceutique, propose à ses leads de s’abonner à sa newsletter. Disponible sur le site international de l’entreprise, l’inscription à la newsletter permet aux leads d’être informés de manière régulière des dernières solutions, recherches et initiatives de l’entreprise.
À l’inverse, pour Sandoz, c’est l’occasion d’offrir à ses leads du contenu susceptible de répondre à leurs problématiques et de les informer à propos de ses travaux sur de nombreux médicaments.
Présentation des grandes étapes d’un projet de Lead Nurturing B2B
Afin de mettre en place votre stratégie de Lead Nurturing, il convient de suivre plusieurs étapes, de manière à obtenir les résultats souhaités, notamment :
- Détermination de buyer personas et élaboration de scénarios permettant de produire un contenu ciblé à forte valeur ajoutée ;
- Mise en place de stratégies SEO afin d’attirer des leads qualifiés sur une requête ciblée ;
- Création d’un contenu adapté et choix des canaux par lesquels le diffuser ;
- Établissement d’une stratégie de sales automation afin de créer des messages personnalisés et suivre l’activité de vos leads ;
- Mise en place d’un scoring pour mesurer le degré de maturité des leads.
Comment mettre en place une stratégie de lead management efficace ?
Outre la production de contenu, le Lead Nurturing, dans le cadre du commerce B2B, se base sur une stratégie de lead management efficace.
La lead generation et le lead tracking
La première étape d’une bonne stratégie de Lead Nurturing consiste à attirer des leads qualifiés. Pour ce faire, deux grandes méthodes peuvent être employées :
- L’« outbound marketing », pour toucher une large audience ;
- L’« inbound marketing », visant un public restreint, mais un fort taux de conversion.
Une fois les leads attirés, il va falloir comprendre leur parcours afin d’optimiser votre stratégie de Lead Nurturing B2B. Pour cela, de nombreux outils informatiques existent et vous permettront de savoir comment vos leads interagissent avec les différents éléments de votre site.
Le lead scoring
Lorsque vos leads auront commencé leur parcours au sein du tunnel de conversion, il faudra que vous soyez en mesure de connaître leur état de maturité. Pour cela, mettez en place un scoring, en attribuant des points à vos leads, lorsqu’ils téléchargent un livre blanc ou ouvrent vos e-mails, par exemple.
Le lead scoring aidera aussi bien les marketeurs que les commerciaux à affiner leur stratégie et ainsi à mieux gérer leurs leads.
Le Lead Nurturing et le lead routing
Afin de faire de vos leads des clients, il vous faudra leur fournir un contenu susceptible d’apporter des réponses à leurs questions, mais aussi de les convaincre d’acheter vos produits, à l’aide de :
- Textes aérés et agréables à lire ;
- Infographies et photos ;
- Vidéos, etc.
Grâce au lead scoring, vous serez en mesure de connaître la maturité de vos leads et donc de savoir à quel moment faire passer les contacts des équipes marketing vers les équipes commerciales. Ce processus, appelé lead routing, constitue en général une des dernières étapes avant la vente.
Ne négligez pas le choix de votre outil de Lead Nurturing B2B !
Pour vous aider dans la mise en place de votre stratégie de Lead Nurturing, des outils informatisés existent. DigitalMint peut vous aider à faire le bon choix, notamment pour votre logiciel de marketing sales automation.
Utiliser les fonctionnalités des outils de sales automation dans votre stratégie de Lead Nurturing
Grâce aux outils de sales automation, vous serez en mesure de gérer les données relatives à vos contacts clients, en récoltant notamment des informations à propos du temps de conversion, ou d’automatiser les relances en fonction de l’état de maturité de vos leads.
De manière plus globale, on peut parler de CRM, ou Customer Relationship Management, qui permet de gérer les contacts avec les clients de manière efficace et ainsi augmenter les chances de déclencher une vente.
Comment faire le bon choix ? Les solutions de Digital Mint
Une des premières étapes avant de vous lancer dans votre stratégie de Lead Nurturing est d’établir à l’avance vos besoins et vos ambitions. En fonction de celles-ci, Digital Mint saura vous orienter vers les outils les plus adaptés.
De cette façon, vous disposerez de la solution la plus adaptée à :
- La taille de votre entreprise ;
- Votre secteur d’activité ;
- Vos perspectives de croissance.
Le Lead Nurturing et les outils qui lui sont associés permettent de répondre aussi bien aux attentes nouvelles des clients, qui cherchent toujours plus à s’informer avant d’acheter qu’à celles des entreprises, qui souhaitent disposer d’un moyen de convertir leurs leads à bas coût.
En offrant à leurs futurs clients un contenu adapté à leurs besoins, ces dernières augmentent leurs chances de conclure une vente sans brusquer le consommateur. Par la même occasion, elles pourront diffuser leur image de marque et gagner en visibilité sur le web.
