Pourquoi utiliser le Marketing Automation dans votre stratégie digitale ?

Une stratégie digitale peut-elle convertir sans Marketing Automation ? Les solutions de Marketing Automation sont-elles indispensables pour séduire les clients ? Comment bien les choisir et paramétrer les scenarios qui convertissent ? Comment vérifier la qualité et les sources de trafic ? Voici les réponses.

Pourquoi l’automatisation des e-mailings est efficace pour convertir ?

Le marketing automation, c’est quoi ?

Le marketing automation signifie que l’on met en place l’automatisation du marketing. La notion rassemble les solutions et les techniques qui permettent d’automatiser les tâches répétitives comme l’envoi d’emails, de SMS ou la diffusion sur les réseaux sociaux. Le terme de Marketing automation est un anglicisme communément utilisé aujourd’hui. En général, l’automatisation est utilisée dans un contexte B2B. Il est des tâches dont un marketeur se passerait bien, mais qui sont pourtant essentielles.

Heureusement, l’automatisation permet de gagner en efficacité comme en productivité. Le marketing automation est utile dans les cas suivants : l’envoi d’un message de bienvenue comme réponse à une inscription à une newsletter, ou l’envoi d’une invitation à un événement, ou encore la promotion d’un livre. L’automation permet de qualifier des leads, c’est-à-dire trier ceux qui sont les plus susceptibles d’accepter l’échange commercial ou d’acheter rapidement, et cela sur tous les supports numériques.

Les 5 atouts de la conversion du marketing automation

1. Un gain de temps majeur. Automatiser le processus qui guide un lead d’un bout à l’autre du tunnel de conversion est un gain de temps pour tous les profils de l’entreprise : du marketing au commercial en passant par l’avant vente et la Direction Générale.
2. Une meilleure analyse des besoins du marché. Les solutions de marketing automation vous donneront toutes les informations sur les intérêts de vos leads : les endroits les plus cliqués, les sujets qui font mouche, les flops.
3. Une réactivité en temps réel chère à l’équipe commerciale. Le lead est automatiquement renvoyé vers l’équipe commerciale, dans un moment précis et crucial de son parcours, décidé en amont.
4. La réduction du cycle de vente, sans effort et à moindre coût. Votre lead est informé par une série de contenus et entre naturellement au cœur du chemin de conversion. Et une fois que le bon moment se présente, c’est aux vendeurs de prendre le relai !
5. La réduction des coûts n’est plus une option pour les entreprises BtoB dont la démarche commerciale est souvent de longue haleine. La mise en relation régulière par ce biais permet de garder le contact grâce à la variété des contenus poussés.

Comment choisir sa solution de marketing automation ?

Convertir des contacts en prospects et des prospects en clients est une science. Générer du trafic ça se mérite. Voici les prérequis à toute mise en place d’opérations de marketing automation :

Étape 1 – Le marketing automation touche le web, le mobile, l’e-mailing et les réseaux sociaux

• 60% des internautes consultent leurs e-mails via leurs smartphones, veillez à ce que votre solution d’emailing en tienne compte
• Travailler à ce que votre contenu soit simple à lire et appelle à l’action avant diffusion
• Votre solution de marketing automation est une plateforme de routage qui doit respecter les bonnes pratiques techniques des fournisseurs d’accès Internet (FAI) sous peine de classement en spam
• Faites développer une page web de destination (landing-page) par sujet. 1 idée = 1 page web spécifique, sinon vous perdez votre interlocuteur. Intégrez-y le formulaire de contact : nom, prénom, email pour convertir les curieux en leads
• Dans votre site web, faites installer des pop-ups pour inviter vos internautes à donner leur email quel que soit le prétexte : nouvelle année, vacances d’été, etc.
• Sollicitez le conseil des spécialistes du marketing digital pour vos premières opérations, vous gagnerez un temps précieux.

Étape 2 – Convertir se prépare en amont de l’usage de la solution

Il existe différents types de prestations. Vous trouverez des agences en marketing digital, des spécialistes du datamining, des brokers d’adresses email qui proposent des packages plus ou moins clé en main, des solutions d’e-mailing spécialisées. Tout dépend de votre stratégie marketing : acquisition ou fidélisation ? Et surtout de vos compétences en interne. Pour ce faire, il faut :

1. Connaître vos clients, donc les regrouper en segments et groupes d’intérêts. Vous pouvez user de solutions comme Cabestan, Caloga (plus international), CRM Curve, Epsilon.
2. Enrichir vos fichiers existants. Certaines données sont manquantes (des adresses postales pour la géolocalisation), d’autres sont erronées (prénoms, etc.). Pour vous aider à améliorer vos données, voici quelques outils : Sparklane pour le B2B, Follow the Sun en B2C. Data Quality est une plateforme qui filtre les contacts à fort potentiel. Les flux d’adresses entrantes et celles déjà présentes sont nettoyées et une cartographie est établie : adresses invalides, indésirables, délivrables, inactives et actives.
3. Définir vos contenus disponibles et les intégrer dans des modèles de mise en page de type responsive est capital. Les graphistes se feront un plaisir de les créer tant qu’ils voient les subtilités techniques de votre solution de marketing automation.
4. N’empêchez pas la désinscription, simplifiez-en l’accès à l’extrême. Il vaut mieux 100 désinscriptions qu’une plainte pour spam : il en va de votre réputation, de la qualité de vos contacts et du temps de traitement.

Étape 3 – Sélectionnez votre solution en fonction de vos besoins et contraintes

Analysez votre secteur, votre budget et vos ressources et compétences pour définir la solution la plus adaptée à votre entreprise. Voici le nom des solutions d’e-mailing automation les plus utilisées. Dans le top 5 on retrouve :

• Salesforce, qui est donc dans le top de tous les classements, est une des solutions marketing les plus efficaces au monde, car elle permet le suivi commercial jusqu’à la signature.
• Mailchimp davantage utilisé en PME, ETI et associations
• Aweber pour son auto-répondeur parfait pour l’automation et la relance
• Mailjet et Sendinblue sont les petits français plébiscités par la communauté francophone pour leur ergonomie et leur simplicité.

Quels scénarios mettre en place pour servir son modèle économique ?

La scénarisation des campagnes est disponible dans la majorité des plateformes de marketing automation. Bien utilisé avec des scénarios adaptés, le marketing automation améliore :

• La qualification des leads
• Le taux de conversion des prospects en clients
• L’engagement et la fidélisation

L’automatisation repose sur un scenario du cycle de vente, autrement dit sur la mise en place du chemin que suivra le visiteur. Et cela depuis l’emailing reçu ou via un formulaire en ligne qu’il aura pré-rempli.

Voici comment scénariser les emails de bienvenue, de rétention ou de réactivation.

1. L’email de bienvenue : Intelligent et envoyé en temps réel

Même si celui-ci confirme l’inscription, il doit créer de la valeur. D’une part pour le destinataire, et d’autre part pour la marque qui doit y voir une occasion de provoquer un premier contact humain, voire une vente. Évitez : « Votre confirmation d’inscription à la newsletter a été prise en compte ! Merci pour l’intérêt que vous nous portez, cordialement. L’équipe DEVOTREMARQUE ». Préférez : « Votre confirmation d’inscription à la newsletter a été prise en compte ! Cliquez ici pour découvrir la vidéo de notre gamme de solutions ou cochez ici pour participer à nos webinaires. A très bientôt. ».

Les informations captées à l’inscription sont des données qui rentrent dans votre système, si quelques éléments de contexte peuvent être ajoutés via une case à cocher, c’est parfait. De plus, chaque action que réalise un visiteur suppose une réaction immédiate, magie d’nternet oblige. Cela est vrai pour un achat en ligne comme pour l’inscription volontaire à une newsletter ! Votre abonné se jettera sur sa messagerie pour vérifier que tout est en ordre, ce qui vous assure un taux d’ouverture très élevé.

2. L’email de rétention : Clients et prospects, 2 approches distinctes

Quand un prospect souhaite recevoir vos contenus ou quand un client le devient pour la 1ère fois ou fait une demande pour recevoir vos emails, répondez-leur différemment. – Face à un prospect qui n’est pas familier avec votre offre, il faudra lui expliquer celle- ci. Faites-lui télécharger une vidéo de présentation.

Mais comme vous ne le connaissez pas non plus, il faudra aussi qualifier sa demande. Obtenez des précisions sur ses intentions par quelques questions additionnelles. – Face à un client : soit il s’agit d’un tout nouveau client et vous l’abonnez à vos newsletters, soit c’est un ancien client qui ne recevait pas vos emails. Dans ce cas précis, vous possédez déjà des informations sur lui : envoyez-lui plutôt des invitations à vos futurs événements.

3. L’email de réactivation : le cas des sites e-commerce

Le scénario du panier abandonné est typique du marketing automation en e-commerce. Il s’agit alors d’envoyer une relance automatique à ceux qui ont ajouté un produit sans aller au bout de la commande. Ce scénario suppose d’identifier les visiteurs avant même l’ajout au panier. Donc cela s’applique aux utilisateurs qui se sont déjà inscrits sur votre site.

Première étape : le déclenchement du scénario dès l’“Ajout panier” a lieu sur le site web. Il faut mettre en place un tag dans le code du site.

Deuxième étape : laisser passer 5 heures. Si la commande n’est pas confirmée, le scénario envoie un premier email automatique d’abandon de panier. « Il n’est pas trop tard, nous avons gardé votre commande, cliquez-ici pour continuer »

Troisième étape : si le premier email d’abandon de panier ne relance pas la commande au bout de 2 jours, un deuxième email d’abandon est envoyé. Le message doit reprendre les visuels des produits choisis, car il arrive que l’acheteur change d’avis en lisant « N’hésitez pas à reprendre là où vous en étiez, vos produits vous attendent ».

Les apports des réseaux sociaux, Google Ads et du référencement naturel (SEO)

Grâce aux plateformes de marketing automation, non seulement vous envoyez des emails à vos contacts mais vous les relayez aussi sur les réseaux sociaux. L’effet démultiplicateur est immédiat et le contrôle des résultats est assuré par Google Analytics. Voici comment compléter vos campagnes :

Les solutions de Marketing automation diffusent aussi sur les réseaux sociaux

• Vous avez envoyé votre première newsletter ? Partagez-la maintenant avec tous vos contacts, y compris avec ceux qui n’y sont pas inscrits. La plupart du temps, le récapitulatif des « campagnes » envoyées offre aussi un bouton « Partager » qui la diffuse sur les comptes Facebook, Twitter,LinkedIn, Instragram, Snapchat, Youtube. L’ajout du lien de la campagne d’emailing est proposé par la majorité des solutions d’automation ce qui permet une diffusion maximale.
• De l’humain en complément du système ? Si l’automation permet aussi aux équipes de vente de se voir attribuer des nouveaux contacts, rappelez-leur d’ajouter ceux-ci à leurs profils professionnels ou personnels s’ils le souhaitent. Et taguez autant que possible.

Les solutions de Marketing automation se paramètrent avec Google Analytics

Afin de contrôler l’impact de vos envois sur le trafic de votre site web et de vos réseaux sociaux, activez le suivi via « Google Analytics ». Toutes les solutions disposent de cette fonctionnalité. Il suffit de renseigner les paramètres « utm ». Puis réciproquement, de paramétrer Google Analytics sur votre site pour observer le trafic d’une campagne précise. Une fois le tracking de suivi installé et après livraison de campagnes d’emailing, visitez votre compte Google Analytics et accédez à l’onglet “Acquisition” pour observer le trafic par source, medium ou par campagne. Vous verrez combien de contacts ont cliqué depuis les réseaux vers votre site. Et vice-versa.

ASTUCE : Faites-vous aider par le service Support Client de votre plateforme pour éviter toute erreur – ils sont parfaitement rodés – ou faites appel à votre agence de marketing digital.

Les solutions de Marketing automation influencent le référencement naturel

Comment identifier les mots-clés qui attirent les prospects sur votre site et/ou qui génèrent des clics inutiles ? Pour ce faire, allez dans Google Adwords/solutions/conversion. Indiquez la page de votre site qui, selon vous, a provoqué l’achat (ou le téléchargement du livre blanc). Vous saurez ainsi quels ont été les mots rentrés par les internautes pour arriver sur cette page et ce qui les a incités à répondre au « call-to-action ». N’hésitez pas à tester différentes « landing pages » avec ce système pour comprendre lesquelles transforment vos prospects en clients, leplus efficacement.

ASTUCE : Sollicitez le service Support Client de votre plateforme ou contactez un expert SEO.

Aucune stratégie digitale ne peut être efficace sans la mise en place d’une solution de marketing automation.

Gérer des leads, qualifier des contacts pour préparer les meilleurs contenus possibles n’est possible qu’avec des outils d’automatisation. Les solutions logicielles sont nombreuses, les scénarios d’attraction ou de rétention infinis. Le marketing automation permet d’identifier tous les trafics, d’ajuster les opérations et les supports numériques à chaque conversion. Un bonheur pour les agences marketing digital comme pour les clients !