Pour cet article, nous voulions prendre une expérience vécue par l’ensemble de la population suisse en 2020. C’était « resté chez vous », tel à été le mot d’ordre de cette période COVID. La moitié de l’humanité à l’arrêt, confinée chez elle a entraîné une grave crise pour bien des secteurs, notamment le secteur du tourisme. Mais alors, qu’est-ce que les professionnels du secteur peuvent-ils faire ? Même si le déconfinement a bien eu lieu, les vacances de l’été sont restées bien incertaines, car les Suisses ont hésité à réserver un voyage, de peur d’une seconde vague. Cette crise à peut-être crée une réelle opportunité pour anticiper et préparer l’après COVID. Du coup, nous nous sommes posé trois situations sous la forme de question.
- Alors plutôt que de voir le verre à moitié vide, ne faut-il pas le voir à moitié plein ?
- Si le digital est aujourd’hui le meilleur des gestes barrières, comment les acteurs du tourisme peuvent-ils l’utiliser pour sortir leur épingle du jeu ?
- Quels sont les leviers actionnables pour les acteurs du tourisme afin d’adapter leur stratégie de marketing touristique dans le contexte actuel ?
Alors pourquoi le secteur du tourisme a été un des secteurs les plus touchés par la crise sanitaire ?
La crise sanitaire qui a été vécue a fortement perturbé l’industrie du tourisme. Les restaurants, les hôtels, les agences de voyage, les infrastructures touristiques ont fait face à une baisse massive de leur chiffre d’affaires, entre 80 et 95%, selon Erik Jakob, responsable de la Direction de la promotion économique au Secrétariat d’Etat à l’économie. Et sur cette année entière, le recul a été estimé jusqu’à 35%. Le déconfinement progressif qui a débuté le 27 avril, et les bars et restaurants ont rouvert leurs portes le 11 mai 2020. Pourtant, les professionnels de l’hôtellerie, de la restauration, du tourisme, de l’événementiel, du sport, sont restés dans l’incertitude. Beaucoup d’interrogations comme : Les clients, vont-ils revenir ? Seront-ils assez nombreux pour compenser les pertes ? etc, …Les effets de la pandémie ce sont fait justement sentir jusque dans la programmation des vacances. Selon le magazine Bilan, un Suisse sur trois a suspendu ses projets de voyages. Cet été-là, en Suisse comme ailleurs, le tourisme a été indigène, comme l’a souligné le Conseiller d’Etat Pierre Maudet dans une interview sur la chaîne de télévision Léman Bleu. En gros pour le Tourisme « proche de chez nous, il doit réinventer nos vacances, modifier notre regard, nous dépayser, nous captiver ».
Des consommateurs plus nombreux sur la toile et qui veulent se divertir.
Dans ce contexte anxiogène, la population s’est tourné avec force sur les réseaux sociaux pour s’informer, mais aussi et surtout pour se divertir. Il y a une résurgence des contenus culturels. Les réseaux sociaux sont aussi devenus l’épicentre des solidarités qui se propagent. L’entraide, la compréhension et la bienveillance dominèrent les échanges. L’humain d’un coup est au cœur des préoccupations, et les professionnels n’y sont pas tous préparés, plus habitués à parler de leur marque et de leurs produits. Malgré l’arrêt de l’activité économique, les possibilités éditoriales sont pourtant devenues nombreuses en matière de stratégie de contenu pour : remercier, garder le lien, se projeter vers l’été, divertir, partager les coulisses…
Face à cette crise, les acteurs du tourisme ont du revoir leur stratégie de marketing touristique.
Le secteur du tourisme a donc eu un rôle à jouer, porteur d’espoir et d’évasion, les acteurs ont su garder le lien avec leur communauté. Chacun a dû repenser sa stratégie marketing et son plan de communication pour s’assurer une continuité afin d’informer, inspirer, adapter son offre et son discours pour proposer des activités en adéquation avec les conditions sanitaires. Cette crise est devenue une réelle opportunité pour ce secteur fortement touché. Il y a un gros facteur à retenir, c’est l’audience disponible aujourd’hui qui représente les consommateurs de demain. Alors, comment la captiver ?
Le digital a-t-il été une réelle opportunité pour sortir de la crise ?
Cette crise s’est inscrit plus largement dans une remise en cause stratégique des pratiques du tourisme qui à amener à se régénérer voire se transformer. Cette période a dressé le constat d’une succession de problématiques liées aux mouvements de la population dans le cadre des activités, des loisirs vers la dégradation des écosystèmes, et les conditions de vie des résidents. Elle a peut-être été considérée comme le point d’arrivée et d’un état de vulnérabilité qui a invité à repenser le tourisme dans une approche critique : aller vers un tourisme responsable, durable, innovant socialement et qui se structure sur l’identité des territoires, qui mutualise les habitants et qui dynamise la valeur expérientielle et mémorable du voyage. Pour respecter la distanciation sociale devenue un nouveau mode de vie, et éviter l’overtourism connu jadis, des mesures doivent être prises. Ceci a permis de réguler et cela a commencé avec Venise qui a mis une régulation des flux. Cette tendance du staycation (partir en vacances autour de chez soi) et du slow tourisme s’est intensifiée et pourrait bien devenir la réalité de nos prochaines vacances dans le futur, mais…. Ce processus de décision d’achat s’est fait principalement sur Internet, il n’est pas unilatéral et nécessite de rechercher de l’information et de comparer les offres. Ainsi, mettre en place des actions pour favoriser la transformation numérique dans ce secteur s’impose comme une priorité essentielle. L’intégration de l’IA dans le Content Marketing est un levier puissant.
La transformation numérique pour sortir de la crise.
Force est de constater que grâce au digital, et notamment au marketing de contenu, le e-tourisme balbutiant n’a fait qu’exploser les visites virtuelles des musées ou des monuments, spectacle live… Aujourd’hui, les opérateurs développent des contenus digitaux de qualité pour éviter le déplacement des foules. On peut citer l’exemple de l’Alimentarium qui valorise son offre en ligne en vous proposant des visites des collections numérisées ou de cuisiner ensemble, depuis chez vous. La Riviera a proposé une visite de la région dans une campagne. Quant au Canton de Vaud, il a proposé une aventure virtuelle autour du Lac Léman. Et Trip Advisor s’est lancé dans les expériences virtuelles pendant le confinement ! Cette crise à bouleverser les usages qui ont permis une accélération sans précédent de la transformation digitale dans une industrie jusqu’alors plutôt très conservatrice.
Avec cette distanciation sociale, les acteurs dû tourisme ont du adapter leurs offres.
Dans l’attente d’un retour à une situation sanitaire viable, il a été convenu de communiquer sur l’essentiel et de rester factuel. Une étude menée par l’institut Kantar démontre que toute absence de communication en cette période dégraderait la notoriété d’une marque de 39%. Pour une entreprise touristique prise actuellement dans ce tumulte, il est devenu essentiel de continuer à travailler sur le marketing en ligne. Perdre en visibilité sur internet, coûtera trois fois plus cher pour la récupérer lorsque la crise est terminée. L’occasion inédite d’anticiper des scénarii de sortie de crise et de préparer son plan de communication. Il y avait un avant et il y a eu un après Covid. Alors les bonnes questions ont été ; comment redéfinir son offre, comment la distribuer, quelles mesures prendre pour respecter les gestes barrières ? Comment communiquer ? Ce fut un moment inédit et idéal pour répondre à l’ensemble de ces questions. Il y a eu fondamentalement un après Covid dans le monde du tourisme. Par conséquent, la tonalité les entités touristiques ont su s’adapter au nouveau contexte : informer pour établir une relation de confiance, écouter les attentes de la clientèle, relayer ses informations, recycler ses contenus, projeter ses clients dans les expériences, s’identifier comme une alternative de proximité désirable. Si l’incertitude de cette période a rythmé notre quotidien, les acteurs du tourisme ont dû faire face en adaptant leur offre et surtout leur discours en tant que marque. Chez Digitalmint, nous avons proposé 40 idées pour relancer son activité touristique. Selon cette même étude menée par Kantar au mois de mars 2021, une nette majorité des consommateurs attendait d’une marque d’adopter un ton rassurant et éviter les tons humoristiques. Fini la surenchère, le woke washing (quand une marque revendique un engagement pour une cause sans que cet engagement déclaré se traduise réellement dans les faits), un ton trop pompeux et commercial. C’était bienvenue à l’inspiration, au purpose driven marketing (proposer du contenu basé sur la compréhension des objectifs que chacun d’entre nous souhaitons atteindre) où l’on doit adapter son message en fonction des éléments actuels pour promouvoir le tourisme.
Du coup, comment les professionnels du tourisme ont-ils tiré leur épingle du jeu ?
Ce fut une aubaine, la Suisse est devenue un formidable terrain de jeu grandeur nature entre lacs et montagne ! Les acteurs ont su proposer des itinéraires et activités adaptés pour que les clients puissent garder leurs distances ainsi que démontrer les efforts sanitaires déployés pour les protéger. Le secteur a su attirer une clientèle locale, lui offrir de l’espace en valorisant la micro-aventure en plein air, lui offrir la possibilité de se retrouver en famille dans un environnement sécurisé avec des protocoles d’hygiène. Faciliter la réservation et les transactions grâce à la digitalisation des points de vente. En somme, répondre aux attentes actuelles d’un consommateur qui se tourne vers du local, vers une offre plus authentique et responsable qui communique sur un ton sobre. Le développement d’un tourisme créatif et plus inclusif pour éviter la concentration des activités, soutenant la proximité entre les acteurs tout en respectant la qualité de vie des habitants.
Ça a permis de revoir sa stratégie marketing pour maintenir son activité en adaptant son offre et son discours.
Pour répondre à cet enjeu fondamental, certains acteurs du secteur ont mis en place une stratégie de growth marketing, basée sur le contenu qui s’est imposé comme la solution la plus évidente pour les acteurs du tourisme. Elle est en mesure de redessiner le nouveau schéma d’organisation des acteurs du tourisme et de répondre durablement à la prise de conscience et aux changements des comportements actuels. Grâce au déploiement d’une stratégie de Content Marketing, le secteur a bénéficié d’une image positive qui a permis de se différencier de ses concurrents. De surcroît, l’intérêt d’une telle stratégie réside également dans le fait qu’elle est beaucoup moins onéreuse que le marketing traditionnel et qu’elle privilégie un investissement sur la durée plutôt que financier. Professionnels et acteurs du tourisme, se sont fait accompagner dans cette crise comme par notre agence Digitalmint. Nous vous livrons 10 idées actionnables dès maintenant pour rebondir et préparer une sortie de crise.
10 idées actionnables pour sortir de la crise si un jour cela se représente
Posez les fondations | Retravaillez votre offre touristique en vous basant sur votre histoire, votre ADN, votre proposition de valeur. Quels sont vos avantages concurrentiels, en quoi vous distinguez-vous de vos concurrents ? |
Recensez vos moyens matériels | Recensez l’ensemble des gestes barrières et des dispositions sanitaires que vous allez mettre en œuvre pour rassurer votre clientèle et respecter les consignes sanitaires. |
Auditez vos outils de communication | Réalisez un audit des outils de communication dont vous disposez et définissez votre nouveau tone of voice basé sur votre storytelling, pour chacun de ces supports. |
Travaillez votre attractivité | Attirez les futurs visiteurs en mettant en place un blog ou magazine qui répondent aux recherches actuelles de vos cibles. Recyclez vos visuels et votre contenu pour qu’il s’adapte au contexte actuel. Soyez présent sur les réseaux sociaux pour créer un lien avec vos visiteurs. |
Optimisez vos taux de conversion | Adaptez vos call-to-action, vos landing pages, vos formulaires. Pensez aussi à rendre votre système de réservation et vos conditions générales de ventes plus flexibles. |
Soyez pertinent ! | Travaillez la segmentation de votre base de données en fonction de leurs centres d’intérêts et en lien avec votre offre. Interagissez avec votre audience en adaptant le contenu et la périodicité d’envoi de votre newsletter. |
Utilisez de nouveaux canaux digitaux | Implémentez une technologie de chat pour engager la conversation avec votre audience et répondre aux demandes en temps réel. Continuez à communiquer sur les réseaux sociaux avec une ligne éditoriale inspirante, basée sur le réconfort et l’évasion et surtout avec une profonde bienveillance. |
Gardez le contact avec vos prospects | Définissez vos nouveaux scenarii et worflows et amplifiez la diffusion de vos contenus qui ont le plus de succès organique. |
Soyez créatif ! | Définissez les opérations promotionnelles que vous allez mettre en place pour récupérer des réservations. |
En conclusion
Il a fallu changer de mindset ! Cette crise a bouleversé nos modes d’organisation et de ne plus de reprendre une vie comme avant… Il y a un adage qui dit : « chasser le naturel revient au galop » Le digital s’est imposé obligatoirement pour de nombreux acteurs afin de pouvoir survivre et maintenir un lien avec leurs clients avant même de pouvoir conclure des ventes, même à distance. Pour ne pas mettre en péril son activité et ressortir de cette crise plus fort, rester immobile et en autarcie ne sera pas la meilleure solution si cela se reproduit. Il est fondamental que les acteurs du tourisme devront adapter leur stratégie marketing dans ce contexte et apprendre à vivre avec l’incertitude. Prenez connaissance de ce contenu : « La communication sur les réseaux sociaux en temps de crise« . Les contenus, qu’ils soient envoyés à l’instant T ou automatisées, doivent être mis à jour. Le consommateur d’aujourd’hui attend d’une marque qu’elle soit là avant tout pour l’aider et la rassurer et non pas pour faire des ventes. Les audiences sont plus disponibles, cela sera un moment idéal pour les engager et pour interagir avec elles en les divertissant. Vous ne ferez qu’augmenter votre capitale sympathie et fidéliser votre audience en resserrant vos relations client. De cette crise, elle peut aussi faire jaillir de nouveaux ambassadeurs. L’ensemble de ces actions vous permettra, à défaut de faire du business, de maintenir votre activité, nourrir votre relation client, votre notoriété et surtout vous démarquer. Les valeurs d’authenticités seront celles à mettre en avant. Les destinations et marques plus confidentielles vont (enfin) pouvoir tirer leur épingle du jeu ! Les cartes seront rabattues, tout le monde aura sa chance… À vous de jouer !
Pour vous accompagner dans cette démarche, notre agence Lausannoise de marketing digital vous proposera des solutions, adaptées à vos besoins et budgets. Alors contactez-nous dès aujourd’hui pour découvrir comment notre expertise en analyse peut vous propulser vers de nouveaux sommets. Mieux, laissez-vous inspirer par les meilleures pratiques du marketing digital et découvrez la Minute Growth sur notre chaîne Youtube, nos guides, le glossaire ou nos webinaires sur des thèmes liés à la Lead Generation, au Marketing Automation, au SEO ou à l’Inbound Marketing.