Le marketing digital, en Suisse romande comme partout ailleurs dans le monde, cherche à répondre aux mêmes questions que toutes les autres formes de marketing : comment, à moindre coût, transformer des inconnus en prospects et des prospects en clients ? En version digitale, cela donne : publicité en ligne ou Content Marketing ? La réponse n’est pas forcément celle que l’on attend…
À dire vrai, cette question n’est pas évidente à trancher et dépend beaucoup des critères pris en compte. Selon le site Bilan.ch, 2017 aura été l’année où la publicité en ligne est passée en tête du marché publicitaire suisse (6,39 milliards de francs) en termes de chiffre d’affaires. Dans le même temps, les recettes de la télévision reculaient de 2,1%, celles de la radio de 6% et celles de la presse imprimée de 11,7%.
La publicité en ligne écrase le marché publicitaire suisse
L’année suivante, tous les supports publicitaires traditionnels ont encore perdu de leur audience, faisant reculer une nouvelle fois le chiffre d’affaires global de ce secteur en Suisse. Dans ce paysage morose, la publicité en ligne a encore fait figure d’exception avec une croissance à 547 millions de francs suisses.
Pourtant, la Fondation Statistique Suisse en Publicité reconnaît n’avoir « pas été en mesure de prendre en compte le volume de CA investi dans les moteurs de recherche et les réseaux sociaux », pour des raisons méthodologiques. Il manque donc dans ces données les chiffres du SEA (Search Engine Advertising), qui sont pourtant considérables.
Malheureusement, il n’existe pas de chiffres propres à la Suisse romande pour évaluer l’impact du Content Marketing. Cette technique repose sur la publication de contenus, par exemple d’articles de blog avec un référencement naturel (donc gratuit) sur les moteurs de recherche, ce que l’on appelle le Search Engine Optimisation (SEO).
Il peut paraître difficile, dans ces conditions, de poser les bases du match du moment : Content Marketing vs publicité en ligne. Voyons cependant ci-après pourquoi l’apparent rouleau compresseur des chiffres est loin d’être le seul élément à prendre en compte.
Les atouts de la publicité en ligne
Comme toutes les autres formes de promotion payante, la publicité en ligne génère des résultats immédiats. Dès la mise en ligne d’une campagne, si le ciblage a été bien fait, le message bien pensé et la création graphique bien léchée, son impact se traduit tout de suite dans les statistiques des outils d’analyse.
Ils se lisent en augmentation du nombre de visites d’un site tout d’abord, puis, si la campagne est efficace, en amélioration des taux de conversion, en nombre d’articles vendus.
Une communication onéreuse
Mais, pour atteindre ces résultats, la publicité en ligne demande de sérieux investissements. Il faut payer des études marketing dans un premier temps pour obtenir une segmentation très fine des marchés et une excellente connaissance des divers réseaux, sites, moteurs, leurs avantages et inconvénients, les habitudes de leurs usagers et leurs horaires de prédilection.
Puis assumer les coûts de production de ces insertions publicitaires et enfin financer les campagnes de diffusion. Celles-ci fonctionnent souvent au coût par clic (CPC), mais également au coût pour mille impressions (CPM). Mais quelle que soit la méthode choisie, les coûts peuvent être variables suivant les mots-clés visés, principalement. Certaines requêtes très concurrentielles peuvent vite faire flamber la facture. Qui plus est, les campagnes devant être ciblées sur une offre bien précise, les entreprises doivent souvent lancer plusieurs campagnes en parallèle.
Des effets de courte durée
Par ailleurs, dans le scroll général que constitue la consultation d’internet, les publicités ne disposent que de quelques secondes pour accrocher l’éventuel prospect avant qu’il ne soit passé à autre chose. Sans parler des allergiques qui zappent systématiquement les pubs ou s’équipent de bloqueurs de publicité sous forme d’extension de leur navigateur web. De plus, concernant Google, sachez que les utilisateurs ont tendance à moins cliquer sur les résultats payants que sur les résultats naturels : là aussi, les consommateurs sont de plus en plus méfiants vis-à-vis de la publicité.
Et, bien évidemment, dès que la campagne s’arrête, elle ne génère plus aucun flux. Il n’y a donc pas d’effet de traîne avec la publicité en ligne qui représente, dans tous les cas, un investissement non neutre.
Les avantages du Content Marketing
A l’inverse, le Content Marketing ne coûte que le temps que vous passerez à écrire des articles de blog, à les optimiser pour le référencement et les connaissances que vous y partagerez. Et contrairement à la publicité, il ne portera ses fruits que dans la durée.
Mais la visibilité de l’entreprise qui choisit cette façon d’investir l’espace numérique va croître progressivement, au fil des mois, grâce à l’efficacité du SEO, aux liens qui vont se créer et aux divers partages.
Sur les réseaux sociaux, l’insertion régulière et opiniâtre de posts pertinents va, elle aussi, générer des partages. Certains d’entre eux deviendront viraux, accumulant des milliers de vues et, peu à peu, votre communauté d’utilisateurs va naître et grandir.
Des contenus qui traversent le temps
Les articles, pensés de façon à ne pas devenir obsolète avant des mois, voire des années, vont fonctionner longtemps et attirer régulièrement du trafic. Du moins tant que les requêtes auxquelles ils répondent seront d’actualité pour les internautes. En effet, un article de qualité, sur un thème intéressant et optimisé pour les moteurs de recherche, sera immanquablement bien positionné sur Google. Et tout cela de manière durable et sans frais !
De plus, le temps de lecture d’un bon article est bien plus long que les quelques secondes passées sur une publicité. L’intérêt du lecteur sera aussi plus grande, car le contenu lui sera instructif et pas seulement publicitaire. La mémorisation de son message central n’en sera que meilleure !
Devenir une référence dans votre domaine
Et cet effet est cumulatif. Plus votre blog publie d’articles, plus son nombre de visiteurs augmente et plus votre notoriété devient importante. Bonus : ils vont peu à peu créer votre univers, raconter votre histoire à laquelle pourront s’identifier vos abonnés.
Vous serez reconnu pour votre expertise, vos avis feront de plus en plus autorité et vous inspirerez confiance. Or ce sont justement les trois points auxquels veille Google depuis 2018 pour mettre en avant les sources de contenus dans ses résultats de recherche.
Dans la durée, le Content Marketing s’impose !
On peut donc dire qu’à l’heure actuelle, la publicité en ligne est excellente en termes de retour sur investissement rapide et qu’elle est très performante pour lancer un produit, un événement, une opération commerciale.
Mais elle ne tient pas la distance si l’on a besoin d’asseoir une réputation, de construire une notoriété, de devenir une référence. Là, le Content Marketing /i>est imbattable sur le plan des coûts, de la durée de vie et des effets de traîne. De ce point de vue, il gagne largement le match.
Mais ne perdez pas de vue qu’une stratégie de communication se bâtit davantage avec des « et » qu’avec des « ou » exclusifs ! C’est pourquoi, suivant vos objectifs sur le court ou le long terme, il peut être intéressant de cumuler les deux méthodes ou d’avoir recours ponctuellement à de la publicité en ligne, tout en maintenant régulièrement un blog.
Pas de publicité en ligne sans Content Marketing en amont !
Publicité en ligne ou Content Marketing sont deux méthodes efficaces, et ce, pour tout type d’entreprises. Si le Content Marketing est moins utilisé actuellement par les entreprises suisses, il permet néanmoins d’attirer un public très ciblé et de convertir plus sûrement. D’ailleurs, pourquoi ne pas vous démarquer de vos concurrents en adoptant une stratégie de contenu ? Vous pourrez ainsi miser sur une stratégie pérenne qui fera venir à vous de nouveaux prospects, tout prêts à devenir des clients fidèles !
