Qu’est-ce que l’Account Based Marketing (ABM) ?
L’Account Based Marketing aussi connu sous le nom d’ABM est une stratégie marketing très utilisée aux Etats-Unis. Elle arrive peu à peu en Europe et vient concurrencer l’Inbound Marketing. Pourtant, les marketeurs ne jurent que par ce dernier ces dernières années. Alors quelles sont les différences fondamentales entre Account Based Marketing et Inbound Marketing ? Comment ça marche ? Les deux sont-ils compatibles ? On vous explique tout sur l’Account Based Marketing et l’Inbound Marketing.
Account Based Marketing : Définition
L’ABM pour Account Based Marketing est une stratégie marketing qui vise à se concentrer uniquement sur les comptes clés, c’est-à-dire les plus gros comptes clients. Pour faire simple, il s’agit du marketing des comptes stratégiques. Dans cette approche, on considère un prospect comme un marché à part entière. Service marketing et force de vente allient leurs efforts pour avoir une parfaite connaissance de chacun des décideurs de la cible. Ce n’est qu’ensuite que l’on crée du contenu pour répondre aux attentes spécifiques des personnes à convaincre. On est dans l’archi-personnalisation.
Les enjeux de l’ABM
Si la stratégie ABM convient à presque toutes les entreprises, elle répond plus spécifiquement à certaines problématiques liées à des critères opérationnels, financiers et même à la réputation. Parmi les principaux enjeux de l’ABM, nous pouvons citer :
- la nécessité de connaître sur le bout des doigts les personnes appartenant à l’entreprise ciblée
- une mise à jour constante des datas, afin de pouvoir s’appuyer sur des données fiables et complètes.
- la data doit être centralisée et facilement accessible par les différentes équipes
- la création de contenus offrant une parfaite pertinence commerciale
- la synergie entre le service marketing et les commerciaux
À qui s’adresse l’account based marketing ?
L’ABM est une stratégie réservée aux entreprises BtoB. En effet, dès lors que le principe de la méthodologie est de se concentrer sur les grands comptes, le BtoC est automatiquement exclu de son champ d’application. De plus, l’Account Based Marketing s’adresse principalement aux grandes entreprises qui disposent de budgets marketing relativement conséquents. Cependant, l’ABM peut être un levier BtoB pour toutes les entreprises, notamment lorsqu’elles observent un cycle de vente long. De même, l’intérêt de l’ABM est particulièrement important pour les entreprises dont les interlocuteurs sont nombreux auprès d’un même client.
Account based marketing B2B : quels avantages ?
L’ABM a un fort potentiel. En effet, en permettant de concentrer ses efforts sur les comptes les plus intéressants d’un point de vue stratégique, cette stratégie permet d’attirer des clients représentant une part très importante du chiffre d’affaires. L’objectif n’est pas de parler à tout le monde. Au contraire, la communication est ultra ciblée pour décrocher les contrats les plus rentables. Cela permet de rationaliser les ventes en attribuant les budgets aux comptes pertinents. D’autre part, l’Account Based Marketing permet d’offrir une expérience client incomparable. La personnalisation poussée à l’extrême donne ainsi l’impression d’être unique, considéré et compris. Un véritable atout de vente, mais aussi de fidélisation. Notons que cela n’empêche pas de recourir au marketing automation. Enfin, l’ABM facilite la mesure du retour sur investissement. Vous êtes en mesure d’estimer précisément les ressources allouées à un compte clé.
L’ABM en chiffres
Si vous avez encore besoin d’être convaincu de l’utilité de l’ABM, voici quelques chiffres significatifs :
- 96% des experts en marketing BtoB estiment que l’ABM entraîne des conséquences positives sur leur stratégie.
- 24% de croissance sur les revenus en 3 ans, dans les entreprises qui sont parvenues à s’aligner marketing et vente.
- 97% des experts estiment que l’ABM à le ROI le plus élevé par rapport aux autres stratégies marketing.
ABM et Inbound Marketing : différences ou complémentarités
Dès lors que l’ABM consiste à produire du contenu ultra personnalisé pour sa cible, qu’est-ce qui le différencie de l’Inbound Marketing ? Toutefois, si les deux techniques sont différentes, elles n’en sont pas moins complémentaires.
Les différences entre l’ABM et l’Inbound Marketing
Pour rappel, l’Inbound Marketing est une technique dite de marketing entrant visant à partager du contenu de qualité gratuitement pour attirer des clients potentiels. L’objectif est alors de proposer du contenu répondant aux problématiques de la clientèle cible, afin de gagner en visibilité et de faire avancer le prospect dans le tunnel de vente. Articles de blog, livres blancs, webinaires, études de cas, etc. sont autant de contenus mis à la disposition des internautes de manière générique.
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Au contraire, dans le cadre de l’ABM, chaque contenu est spécifiquement créé pour le prospect. Non seulement les leads sont qualifiés, mais ils sont également décortiqués pour connaître leur identité, leur rôle dans l’entreprise, leur parcours, etc. Par ailleurs, la différence majeure entre ABM et Inbound Marketing concerne le type de public visé. L’Inbound Marketing peut aussi bien être utilisé par une entreprise BtoB qu’une entreprise évoluant dans le secteur BtoC. Ce n’est pas le cas de l’ABM qui s’adresse exclusivement aux entreprises BtoB.
Account Based Marketing et Inbound Marketing sont complémentaires
Bien que différents, ABM et Inbound Marketing sont fortement complémentaires. En effet, l’Inbound Marketing permet de poser les bases solides d’une stratégie marketing reposant sur la création de contenus. Finalement, l’ABM permet d’aller encore plus loin en sélectionnant avec soin les comptes pour lesquels on va produire du contenu ultra personnalisé.
Notre conseil ? Combiner Inbound Marketing et ABM. Cela va vous permettre de :
- toucher un public plus large tout en restant ciblé
- capitaliser sur les contenus créés qui peuvent être déclinés pour une stratégie ou l’autre
- gagner en visibilité
- proposer une expérience client agréable
En outre, si l’on devait citer un inconvénient de l’Account Based Marketing, ce serait peut-être le budget à prévoir. En effet, il faut compter en moyenne entre 20 000 et 100 000 euros. Il faut également prévoir une structure interne adaptée. Cependant, le retour sur investissement peut largement justifier de telles dépenses. De son côté, le coût d’une stratégie d’Inbound Marketing peut être moins élevé. Ainsi, en fonction des fonds disponibles, il est possible de moduler les parts respectives de l’ABM et de l’Inbound Marketing.
Comment mettre en place une stratégie ABM ? Les 5 étapes clé
Pour mettre en place une stratégie ABM efficace, voici les cinq étapes à suivre :
1 – Vérifier l’alignement marketing-vente
La première chose à faire pour lancer une stratégie ABM, c’est de s’assurer que votre organisation en interne est adaptée. Équipe marketing et force de vente doivent être à même de travailler ensemble. Cela implique d’avoir une vision commune, mais aussi des outils partagés pour faciliter la communication. Par exemple, vous pouvez mettre en commun le budget, les ressources et les objectifs. Ainsi, vous êtes certain que tout le monde ira dans le même sens, ayant un intérêt commun.
2 – Créer une équipe ABM
La constitution d’une équipe ABM permet de répartir les tâches et de synchroniser les actions. C’est un peu le capitaine du navire qui permet à chacun d’arriver à bon port, comprendre comment atteindre les objectifs fixés. Cette équipe doit comprendre aussi bien des experts marketing que des commerciaux. C’est ce qui permettra d’avoir une vision transversale du projet. L’équipe ABM a également en charge le choix de l’outil à utiliser. Il est nécessaire de choisir un outil ABM performant qui permette de travailler de manière collaborative, simple et efficace. L’outil ABM proposé par Rollworks qui s’intègre à votre solution CRM tel qu’HubSpot en est le parfait exemple.
3 – Définir très précisément votre cible
La réussite de votre stratégie ABM repose essentiellement sur le ciblage. Vous devez identifier de manière très précise les comptes à travailler. Pour cela, vous pouvez :
- utiliser LinkedIn, notamment les alertes de recherche
- exploiter l’audience de votre stratégie Inbound Marketing
- créer des workflow qui implémentent l’outil ABM uniquement avec les leads répondant aux critères sélectionnés
- limiter à 10 comptes, le nombre de prospects géré par chaque commercial, afin qu’il soit actif auprès de chacun d’eux
4 – Construire des relations solides
Une fois les cibles identifiées, vous allez pouvoir commencer à nouer des relations avec les décideurs. Cela demande souvent du temps. C’est justement en misant sur des relations durables que vous pourrez instaurer un climat de confiance. C’est notamment le moment de créer des contenus sur-mesure pour répondre aux besoins identifiés de vos contacts. Il peut s’agir d’une formation, d’une série d’e-mails ou encore d’un webinaire sur un sujet très spécifique. Là encore, il est important de pouvoir vous appuyer sur un logiciel ABM qui permet de rentrer en contact avec vos prospects et de suivre les échanges.
5 – Mesurer les résultats grâce aux KPI
Que seraient une stratégie et des objectifs, sans indicateurs de performance ? Les KPI à suivre sont déterminés par l’équipe ABM. Un reporting régulier est réalisé pour vérifier le taux d’atteinte de vos objectifs. En fonction des résultats observés, la stratégie peut être ajustée. Vous connaissez désormais les différences entre Account Based Marketing et Inbound Marketing. Ces deux stratégies sont avant tout complémentaires et offrent de nombreuses opportunités aux entreprises BtoB. Qu’attendez-vous pour vous mettre à l’ABM ?
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