Le lead SLA constitue un accord relatif aux leads : un document spécifiant les critères de qualité d’un lead. Il établit généralement un lien entre les équipes marketing (A), responsables de la génération des leads, et les équipes commerciales (B), chargées de leur traitement. Pour générer plus de ventes, on parle aujourd’hui beaucoup de faire travailler ensemble les équipes marketing et vente : c’est ce qu’on appelle le smarketing. Mais, pour être efficace, cet alignement doit être clairement organisé grâce au Lead SLA (Service Level Agreement).
Pourquoi et comment l’utilise-t-on un Lead SLA ?
L’objectif du lead SLA au sein d’une entreprise est de préciser les éléments concernés, de les consigner de manière claire (y compris au format numérique), de définir les termes utilisés (par exemple, qu’entend-on exactement par un lead ?), et d’anticiper les situations où l’une des parties (ou les deux) pourrait ne pas respecter ses engagements. Bien que cela soit moins formel qu’un contrat entre deux entreprises distinctes, l’intention est de donner une certaine légitimité à ce document.
Un Lead SLA, qu’est-ce que c’est ?
Le lead SLA constitue un accord relatif aux leads : un document spécifiant les critères de qualité d’un lead. Il établit généralement un lien entre les équipes marketing (A), responsables de la génération des leads, et les équipes commerciales (B), chargées de leur traitement.
Explication du terme
Lead SLA signifie Lead « Service Level Agreement », c’est-à-dire entente de niveau de service. Kézako ? Il s’agit des engagements établis entre les départements marketing et commercial, comme une sorte de contrat en rapport avec le traitement des leads. Cela permet à une entreprise de définir le lead idéal et toutes les étapes d’évolution de ce lead en répartissant les rôles de chacun dans une approche smarketing.
Consolider le rôle de chaque équipe
Chacun des départements joue un rôle pertinent dans la gestion du lead et l’objectif final est le même pour les deux : convertir des leads en acheteurs. En ce qui concerne le département commercial, leur participation se résume principalement à contacter le plus de SQL – Sales Qualified Leads le plus rapidement possible. Pour cela, le département marketing agit en tant que soutien pour :
- Procurer de nouveaux prospects aux commerciaux grâce à des techniques d’inbound marketing ;
- Déployer des stratégies de lead nurturing pour faire évoluer les leads dans l’entonnoir de conversion ;
- Assurer les MQL – Marketing Qualified Leads avant de les envoyer aux commerciaux.
Déterminer les différentes étapes du lead
Les départements marketing et vente doivent réfléchir ensemble au processus de lead qualification, c’est-à-dire aux critères de qualification de leads. Après avoir défini les différents types de buyer personas, vous pouvez prioriser chaque prospect selon sa place dans le tunnel de vente : c’est le lead scoring. Ensuite, en fonction de son évolution, vous décidez de faire entrer en jeu un département ou un autre. Vous adaptez donc vos actions pour amener au mieux votre lead vers l’objectif final : la vente.
Les KPI essentiels
Vous devez veiller au bon déroulement de votre stratégie et mettre en commun les informations des deux départements. Voici quelques exemples de données à partager :
- Nombre de MQL ;
- Nombre de SQL ;
- Temps de conversion de MQL et SQL à acheteur ;
- Pourcentage de ventes générées par chacun des départements ;
- Nombre total de ventes ;
- Coûts et revenus générés par action.
Convertir les leads en acheteurs
La bonne collaboration des équipes marketing et commerciales vous permettra de générer plus de ventes. Les entreprises qui utilisent activement le Lead SLA ont 34 % plus de chance de connaître un meilleur retour sur investissement année après année que celles qui ne l’utilisent pas. En effet, vous saurez exactement où se trouvent vos leads et comment les inciter à une action au bon moment, en complément de votre approche marketing et sales automation. Dans une optique smarketing, l’alignement des départements marketing et vente est plus efficace avec le Lead SLA. Dans le cas des entreprises du marketing B2B ou de tout autre secteur, il importe d’organiser son SLA en interne ou de faire appel à des professionnels afin d’être guidé dans ses démarches.
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C’est quoi l’objectif d’un Lead SLA ?
L’objectif du lead SLA, au sein d’une entreprise, est de clarifier les éléments, de les consigner de manière explicite (cela peut également se faire en format numérique), d’expliciter les termes employés (en effet, qu’est-ce qu’un lead au juste ?), et d’anticiper les situations où, d’une manière ou d’une autre, une des parties (ou les deux) ne respecterait pas ses obligations. Bien que cela soit moins rigoureux qu’un contrat entre deux entités distinctes, l’intention est de conférer une certaine légitimité à ce document. Autour de cela, c’est important de maitrisez vos budgets commerciaux.
Que mettons dans un Lead SLA ?
- La clarification des différentes phases du lead : contact, lead, MQL, SQL, opportunité, etc. Il est essentiel de définir le vocabulaire utilisé, car même si cela peut sembler anodin, cela revêt une grande importance.
- La caractérisation des données propres à chaque étape, en mettant l’accent sur les champs obligatoires.
- Les responsabilités : il est crucial de déterminer les rôles des divers acteurs impliqués dans le processus de gestion du lead.
- Le niveau de qualité requis pour un SQL : il est nécessaire de définir avec précision les critères qui permettent de transférer un lead du marketing vers les équipes commerciales.
- Les engagements relatifs au traitement des SQL : une fois qu’un SQL est transmis aux ventes, le SLA doit régir le délai de traitement (1 heure, 1 jour, 2 jours, etc.), ainsi que la signification de « traiter le lead ». Cela se limite-t-il à une simple consultation ?
- Les indicateurs à surveiller : dans notre quête de créer des systèmes efficaces pour gérer les leads, il est impératif de prêter attention aux chiffres.
- Les points de suivi et de coordination : le SLA des leads n’a de valeur que s’il est maintenu dans le temps, avec des moments d’échange pour s’assurer de l’avancement, partager des retours d’expérience et explorer ensemble des pistes d’amélioration.
- La gestion des désaccords : il serait pertinent d’évoquer une instance de réévaluation des leads. Cela implique la formation d’une petite équipe, généralement composée d’un membre du marketing et d’un membre des ventes, qui se consacre à l’examen des cas de rejet des SQL.
…Voilà…
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