Bien que les départements de marketing et de ventes ne soient pas réputés pour s’entendre, il est important de les réconcilier. En effet, c’est le but du Smarketing : unir les forces de deux métiers pour continuer à développer une entreprise.
Qu’est-ce que le Smarketing ?
Dans le terme « Smarketing », on trouve l’union des mots « marketing » et « sales » (ventes). Cela définit l’utilisation des compétences des deux départements pour n’en faire qu’un.
D’où vient le besoin ?
Autrefois, les prospects se référaient aux commerciaux pour être guidés dans leurs achats. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Grâce à Internet notamment, les potentiels clients, même dans un contexte B2B (Business to Business), cherchent des informations et comparent par eux-mêmes.
C’est là que doit entrer en jeu le département de marketing à l’aide des commerciaux, notamment grâce au déploiement de stratégies d’nbound Marketing.
Pourquoi a-t-on créé le Smarketing ?
Selon un sondage mené par Corporate Executive Board, 87% des termes employés par chacun des départements pour parler de l’autre sont négatifs. Bien qu’ayant les mêmes intentions à long terme, les départements ne se comprennent pas. Le Smarketing, c’est donc l’idée d’arrêter de créer un fossé d’incompréhension entre des employés qui, pourtant, œuvrent pour le même but.
Quel est le concept ?
Le concept est donc simple, en théorie : unir les marketeurs et les commerciaux pour s’entraider dans l’accomplissement des objectifs de l’entreprise en termes de chiffre d’affaires. Cependant, l’alignement marketing et ventes, ce n’est pas seulement la fusion des stratégies de chacun. C’est aussi la création d’une nouvelle culture d’entreprise et d’un esprit de collaboration.
Comment ça marche ?
Pour réussir son Inbound Marketing et Lead Nurturing, les deux départements doivent travailler main dans la main pour :
- Définir ensemble des buyer personas ;
- Mettre en place un SLA (Service Level Agreement) ;
- Déterminer les objectifs et KPIs (Key Performance Indicators) communs.
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Les bénéfices du Smarketing pour les entreprises B2B
Pour l’entreprise dans sa globalité
Dans une stratégie de Smarketing, chaque département doit y trouver son compte. En général, une meilleure collaboration favorise la productivité et améliore le bien-être des employés. En effet, les organisations qui arrivent à aligner leurs équipes commerciales et marketing obtiennent jusqu’à 32 % de croissance de leur chiffre d’affaires la première année, mais pas seulement.
Le Smarketing a également un fort impact sur la relation client. Si les deux départements, qui sont les seuls à communiquer directement avec les prospects, sont cohérents et travaillent ensemble, l’entreprise inspire plus confiance et l’expérience client est réussie.
Pour le service marketing
Les principaux objectifs spécifiques au département de marketing sont de rendre l’entreprise visible et de véhiculer une bonne image. En somme, au sein du département de marketing, on prépare le travail des commerciaux. Mais ce sont ces mêmes commerciaux qui sont en relation directe avec les clients.
Ils sont donc indispensables pour apprendre à connaître les profils réels de vos cibles. Le département de ventes doit partager son expertise avec celui de marketing puisqu’il détient des informations précieuses pour améliorer les stratégies d’Inbound Marketing, comme :
- Les feedbacks des clients ;
- Des expériences client ;
- Les processus de vente ;
- Des profils clients idéaux et réels ;
- L’attitude des acheteurs.
Pour le service commercial
À l’inverse, au sein du département de marketing, on ne génère pas de ventes directes, mais on étudie le comportement des leads. C’est eux qui savent où l’entreprise se trouve par rapport aux concurrents et quelles sont les meilleures stratégies à mettre en place pour se démarquer.
Les commerciaux doivent s’adapter aux techniques marketing, comme le social selling, par exemple, qui est un bon moyen de développer le sales enablement, de pair avec le service marketing. Il est ainsi possible d’utiliser les réseaux sociaux au service des commerciaux pour améliorer l’expérience client et générer plus de ventes. Selon une étude LinkedIn, certains résultats fructueux du social selling sont présentés en chiffres :
- Les leaders du social selling créent 45% plus d’opportunités de ventes ;
- 62% des acheteurs du B2B répondent à des commerciaux qui se présentent avec des contenus pertinents ;
- 78% des commerciaux du social selling se démarquent de leurs concurrents qui n’utilisent pas les réseaux sociaux.
Le Smarketing en pratique
Définir des buyer personas
Pour créer le portrait type du client idéal, il ne suffit pas de se baser sur des théories idylliques. Les buyer personas sont la base d’une bonne stratégie de communication et doivent être fondés sur la réalité. C’est là que les commerciaux entrent en jeu, car ils peuvent se baser sur leur expérience de terrain, en prenant comme référence leurs meilleurs clients.
Mettre en place un SLA
Le Service Level Agreement (SLA) est un élément pratique et essentiel au bon fonctionnement du Smarketing. Dans un SLA, on se met d’accord sur ce que chaque département s’engage à faire pour le bon déroulement du projet.
C’est le moment d’établir des objectifs communs et des actions concrètes pour les atteindre sur le court et le long terme. Les idées doivent être approuvées ensemble et révéler une répartition juste du tunnel de vente. Ainsi, chacun sait exactement ce qu’il doit faire et pourquoi.
Déterminer les objectifs et KPIs communs
Au sein d’une stratégie Smarketing, il faut établir un objectif final commun aux deux départements, que l’on appelle « One Metric That Matters » (1MTM ou OMTM). Que ce soit l’augmentation du nombre de ventes ou bien la réduction du CPA (Cost Per Action), cet objectif sur le long terme définit tous les autres et caractérise votre SLA.
Le SLA en marketing se mesure grâce à des KPIs communs pour échanger des informations pertinentes. Les informations partagées pour établir un suivi doivent être réévaluées régulièrement :
- Le nombre de MQLs (Marketing Qualified Leads) ;
- Un certain nombre de MQLs qui deviennent des clients ;
- Le revenu des ventes clôturées ;
- Un revenu total venant des MQLs ;
- Le revenu total.
Afin d’améliorer vos techniques d’Inbound Marketing, vous devez donc instaurer une collaboration entre les départements de marketing et de ventes, basée sur la confiance et le travail en équipe.
Le Smarketing c’est la création d’une nouvelle culture d’entreprise dans laquelle les deux départements s’entraident de manière utile en mettant en commun leur expertise.
Sam Mallikarjunan, célèbre conférencier ayant travaillé chez HubSpot, affirmait : « Inbound marketing reframes your sales conversation from salesy to helpful and consultative ». Autrement dit, l’inbound marketing transforme votre ancien discours de vente forcé en des échanges utiles et basés sur l’écoute.
