La génération de leads est l’un des objectifs majeurs des entreprises BtoB comme BtoC. Mais avant même de pouvoir qualifier les leads de froids ou chauds et de dérouler un plan d’action efficace, encore faut-il pouvoir travailler à partir de données fiables. C’est pourquoi, repartir sur de bonnes bases en qualifiant ses données pour générer plus de leads grâce à la segmentation devrait faire partie de votre stratégie de communication. On vous explique tout sur le lien entre segmentation et génération de leads.
Qu’est-ce que la segmentation ?
Segmentation, critères et ciblage. De quoi parle-t-on exactement ? C’est ce que nous vous proposons de voir dans un premier temps, afin de mieux appréhender les avantages de la segmentation par la suite. Une étape essentielle à votre stratégie.
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La segmentation : Définition
La segmentation consiste à diviser un marché ou une liste de contacts en différents sous-ensembles homogènes à partir de critères précis et de points communs identifiables.
L’objectif est de pouvoir analyser ces groupes, appelés segments, pour leur adresser les campagnes marketing adéquates qui répondent à notre stratégie.
En effet, on part du principe que les personnes présentant des similitudes importantes ont des comportements relativement proches.
Exemple de critères de segmentation
Il existe une multitude de critères de segmentation pour diviser un marché. Il peut s’agir de critères sociaux, de critères démographiques ou encore de critères psychologiques.
À titre d’exemple, nous pouvons citer :
● la localisation
● l’âge
● le genre
● la profession
● le secteur d’activité d’une entreprise
● la taille d’une entreprise
● les centres d’intérêt
● l’historique d’achat
etc…
Pour obtenir une segmentation pertinente et intéressante à travailler d’un point de vue marketing, il est préférable de croiser les données.
Ainsi, un segment femmes âgées de 30 à 40 ans vivant en région vaudoise et ayant un revenu mensuel de 7’000 CHF et s’étant déjà rendue dans un magasin de l’enseigne est un segment très précis. De même, un segment responsable des achats dans une PME du BTP en Suisse Romande est considéré comme un segment exploitable en marketing, car suffisamment spécifique.
Segmentation VS. Ciblage
Segmentation et ciblage sont souvent confondus. Pourtant, il s’agit de deux étapes distinctes dans la stratégie de génération de leads.
La segmentation consiste à diviser un marché en sous-ensemble en utilisant un certain nombre de datas collectées.
Au contraire, le ciblage consiste à identifier les segments à exploiter dans le cadre d’une stratégie marketing.
Par conséquent, le ciblage permet de faire une sélection parmi tous les segments, afin de prioriser ceux à travailler grâce à un outil tel qu’un CRM.
En résumé :
● étape 1 : segmentation
● étape 2 : ciblage
Ces deux étapes sont essentielles pour une stratégie solide. Optimisez dès maintenant votre stratégie et demandez l’aide d’un expert.
Génération de leads : Pourquoi utiliser la segmentation ?
Les avantages de la segmentation sont nombreux en matière de stratégie de génération de leads.
En effet, segmenter sa base de données permet avant toute chose de personnaliser l’expérience client et le message délivré. Or, 91 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès de marques qui proposent des expériences personnalisées pour eux. Et ce chiffre vaut également en BtoB. Il ne s’agit pas simplement de posséder un outil CRM mais de l’exploiter convenablement et de l’optimiser continuellement pour plus d’efficacité. Pour vos leads, avoir l’impression d’être compris et d’être considérés en tant qu’individus est primordial. C’est en leur montrant que vous comprenez parfaitement leurs problématiques, leurs questionnements, et là où ils en sont dans leur réflexion que vous parviendrait à les convaincre d’acheter vos produits ou vos services. Cette compréhension des problématiques des entreprises et des individus est une étape essentielle dans la mise en place de votre stratégie.
La segmentation vous permet cela, car elle vous apporte une connaissance très fine de vos clients cibles. Vous pouvez analyser précisément leurs besoins, leurs envies et leurs comportements pour ensuite leur adresser le bon message, au bon endroit.
D’ailleurs, la segmentation peut aussi viser à :
● personnaliser l’expérience de navigation sur un site internet
● identifier les segments de clientèle les plus fidèles pour cibler ensuite vos actions
● choisir les produits sur lesquels vous pouvez augmenter vos prix
De même, la segmentation permet de structurer l’ensemble de vos données. L’équipe marketing, tout comme l’équipe commerciale, a alors à sa disposition toutes les informations dont elle a besoin pour établir une stratégie efficace avec un lead scoring. Cela permet notamment de prioriser les actions marketing en fonction du RFM (récence, fréquence et valeur monétaire). La qualification des leads est essentielle pour que la segmentation puisse porter ses fruits.
Cette segmentation des leads a également pour avantage de rendre vos campagnes de publicitaires, comme les sociales ads, plus performantes auprès de vos prospects ou clients. Vous pouvez utiliser les audiences similaires pour répéter des actions qui ont donné des bons résultats, et ainsi en démultiplier les effets. Le ROI des campagnes est alors optimisé.
Comment qualifier ses données pour générer plus de leads grâce à la segmentation ?
Pour construire une segmentation pertinente et efficace, il est nécessaire de qualifier correctement vos données. Pour cela, vous pouvez recourir à différents types de segmentation. Toutefois, les étapes à suivre restent les mêmes. Ce n’est qu’ensuite que vous pourrez établir des priorités et activer des leviers avec votre outil CRM.
Les différents types de segmentation
On distingue généralement deux grands types de segmentation en marketing.
D’une part, la segmentation a priori (rule-based segmentation). Il s’agit de procéder à des divisions en sous-groupes à partir d’une audience selon des critères choisis au préalable. Cette démarche se base donc sur une réflexion la plus objective possible à partir des datas disponibles.
D’autre part, la segmentation a posteriori (cluster-based segmentation). Ici, on se base sur l’observation et l’analyse des informations sans a priori. On constate des similitudes qui font apparaître des points communs concrets et non plus supposés.
En fonction du type de données dont vous disposez, vous pouvez commencer par une démarche de segmentation a priori, avant d’entamer une démarche a posteriori une fois votre base de données suffisamment enrichie.
Il est également possible de combiner les deux. Dans ce cas, on vérifie que les hypothèses faites a priori sont confirmées par les résultats de l’analyse a posteriori. Un ajustement peut être effectué si besoin.
Les étapes d’une segmentation de leads réussie
Pour avoir une base de données qualifiées dans votre outil CRM qui permettent de générer plus de leads et donc plus de clients, il est nécessaire de suivre les étapes suivantes :
- mettre à jour les données
- identifier les datas les plus pertinentes
- attribuer un score
- établir un ordre de priorité
- mettre en place une stratégie marketing pour chaque segment
- déterminer les KPI à suivre
Exemple de segmentation avec Hubspot
Le choix de votre outil CRM est donc déterminant pour repartir sur de bonnes bases et opérer une segmentation réellement efficace.
Hubspot est l’un des outils leaders sur le marché, car il propose une solution complète et une interface facile à prendre en main.
Pour générer davantage de leads grâce à cette solution et ses fonctionnalités de segmentation, il faut :
● réaliser un audit de votre outil CRM actuel pour s’assurer de la qualité des données disponibles et les mettre à jour si besoin
● personnaliser les objets pour catégoriser les leads en fonction de l’activité de l’entreprise si les objets standards ne sont pas suffisants
● intégrer les données mises à jour dans le CRM Hubspot
● segmenter les contacts et configurer les listes.
Il existe bien sûr d’autres outils CRM adaptés à votre entreprise sur lesquels nous pouvons vous accompagner pour optimiser votre stratégie.
Les segments à cibler en priorité
Tous les segments n’ont pas le même potentiel. Certains sont trop petits et/ou difficilement atteignables, du moins dans un premier temps.
Il faut donc établir un ordre de priorité dans votre ciblage.
Pour cela, plusieurs critères sont à prendre en compte : la pertinence du segment par rapport à votre stratégie, la mesurabilité, la rentabilité du segment, et enfin son accessibilité.
La génération de leads passe aussi par la segmentation. Or, cela implique de repartir sur de bonnes bases, c’est-à-dire une base de données complètes et des datas à jour, ainsi que par un outil CRM performant. Pour en savoir plus, discutons de votre projet.
