Le terme Dark Social « social obscur » a été proposé par Alexis C. Madrigal pour désigner l’ensemble des partages de contenus sur les réseaux sociaux qui échappent aux outils d’analyse web.

Elle pourrait représenter la partie cachée de l’iceberg des médias sociaux, où les utilisateurs privilégient des plateformes privées, comme les applications de messagerie, pour partager des informations.

Bien que cette expression puisse avoir une connotation négative, elle ne fait pas nécessairement référence à des activités illégales ou nuisibles, contrairement au dark web, souvent associé à de telles notions. En réalité, elle met en lumière un aspect de l’activité en ligne qui reste difficile à quantifier et à analyser. Cela constitue un défi pour les marques, qui peinent à évaluer pleinement leurs performances.