Nous avons vu comment réaliser des articles de blog et des livres bancs qui convertissent. Cette semaine, nous nous penchons sur l’anatomie des landing pages. La création de landing pages est essentielle dans l’élaboration d’une stratégie de Lead Generation. Elle vous garantit la conversion de votre public cible en prospects. Cependant, pour y parvenir, il faut faire un travail en amont pour construire une landing page efficace. Il est important de noter qu’il n’existe pas de guide universel sur la création d’un tel outil, mais il existe des bonnes pratiques à adopter. Pas à pas, nous allons vous montrer comment construire une landing page qui dégage un maximum de résultats. Tout d’abord, vous devez mener une réflexion sur le contenu de cette landing page, puis travailler son format.
À quoi sert une landing page ?
Avant de parler de ces éléments clés, jetons un coup d’œil sur ce qu’est exactement une landing page ou une page d’atterrissage. La landing page est un véritable levier d’acquisition au sein de votre stratégie de marketing digital. L’objectif d’une bonne landing page est d’augmenter vos taux de conversion afin d’atteindre votre objectif marketing ou business. Elle n’existe donc que pour une seule raison : la conversion.
Cette page est destinée à recevoir les visiteurs qui ont cliqué sur un lien depuis une autre page. Son rôle est de présenter une offre bien précise, souvent du contenu premium. Le but est d’inciter à obtenir ce contenu.
Mais attention ! Une landing page doit répondre à un objectif unique, et tout le contenu de cette page doit être pensé pour donner envie de souscrire à cette offre.
Cet objectif marketing répond à l’une des étapes clés de votre dispositif marketing. Chacune de vos landing pages valide les étapes successives de votre stratégie marketing. Cet objectif doit donc être cohérent dans l’articulation du tunnel de conversion que vous avez mis en place.
Transformez votre public cible en futur client !
Au sein de votre stratégie marketing, une landing page vous permet de qualifier le profil des visiteurs de votre site internet puisqu’elle permet à l’internaute de passer à l’étape suivante du tunnel de conversion que vous avez conçu.
Concrètement : un internaute passe du statut de visiteur anonyme à celui de lead identifié par l’intermédiaire de cette landing page, car, sur celle-ci, il aura rempli un formulaire avec différentes infos (adresse e-mail, nom…). Ce formulaire lui permet d’accéder à un contenu premium (“gated content”) comme un livre blanc, un webinar… Ce contenu premium permet de qualifier le visiteur dans son parcours, par exemple en le faisant passer de l’étape de lead à prospect.
La landing page a donc toute son importance puisqu’elle vous permettra de faire évoluer le visiteur tout au long de son parcours, afin qu’il “valide” chacun des objectifs marketing que vous ayez défini. À quelle étape du parcours se trouve le visiteur, où doit-il arriver ? Depuis quel chemin de page est-il arrivé, sur quel page sera-t-il redirigé par l’intermédiaire de cette landing page ?
Nous vous livrons ici les éléments à inclure et la manière dont vous devez vous y prendre pour répondre à cette problématique.
Première étape : définir votre contenu
Pour partir du bon pied, vous devez mener une réflexion en amont. Posez-vous les bonnes questions !
- Quel est l’objectif de votre landing page ? Cherchez-vous à augmenter votre base de données ? Promouvoir un nouveau produit ? Proposer une promotion, un contenu particulier… ?
- Quel contenu allez-vous offrir à votre cible, quel en sera votre message ?
- Comment votre offre résout-elle le problème de votre cible ?
Une fois que vous avez les réponses à ces questions, vous pouvez commencer votre recherche de mots-clés les plus pertinents, en lien avec le cocon sémantique que vous avez défini. Pour cela, il faudra vous poser la question suivante :
Que saisissent les internautes lorsqu’ils cherchent des solutions à ces problèmes? Votre offre peut-il résoudre ce problème ?
Une fois que vous avez :
- votre objectif
- votre message
- vos mots-clés
Vous pouvez commencer à créer votre landing page !
Deuxième étape : structurer la mise en page
Nous venons de le voir, une landing page joue un rôle clé au sein de votre stratégie d’Inbound Marketing. In fine, elle vous permet de transformer vos visiteurs en prospects qualifiés, notamment par l’utilisation d’un “gated content”, ou contenu premium téléchargeable par l’intermédiaire d’un formulaire.
Une landing page réussie et optimisée tant par son contenu que par ses éléments visuels est la condition sinéquanone pour qu’un visiteur passe à l’action !
Vous devez donc le guider et être suffisamment convaincant pour que le visiteur remplisse cet objectif. Pour vous y aider, il existe une méthode de rédaction, nommée AIDA, qui fait ses preuves depuis 120 ans.
AIDA est un acronyme qui se décompose ainsi :
- “A” pour attention
- “I” pour intérêt
- “D” pour désir
- “A” pour action
Cette méthode de copywriting répond aux étapes du parcours client puisqu’elle matérialise les 4 étapes essentielles par lesquelles un consommateur passe pour effectuer une action. Elle vous permet donc de vous aider à positionner les bons éléments au bon endroit afin qu’un internaute passe à l’acte et qu’il devienne un prospect qualifié.
Utilisez la méthode AIDA pour structurer une landing page
Ici, on distingue les parties immédiatement visibles à l’écran sans scroller la page, et celles en dessous de la ligne de flottaison. Celle-ci varie en fonction de la taille de l’écran et de la configuration de l’appareil utilisé. Pour capter l’attention du visiteur, il faut positionner les éléments en fonction de la ligne de flottaison selon l’ordre ci-dessous.
Source : Thrive Themes
A comme attirer l’attention : l’importance des mots et des images !
Utiliser un court titre, accrocheur et vendeur
Contrairement à un article de blog, la landing page est vraiment pensée pour que le visiteur de votre site Internet effectue une conversion. Votre titre doit être impactant et mettre en avant un atout commercial fort et irrésistible. Il annonce clairement l’offre au visiteur qui est à la recherche d’une réponse ou d’une solution à son problème. Il est le miroir de votre promesse.
Votre titre doit être bien visible sur la page : c’est l’élément clé, mettez-le-en avant avec des polices de caractères plus visibles que le contenu du texte. En dessous, le sous-titre en quelques lignes explique les avantages de votre produit ou service. Quelques mots doivent suffire pour accrocher l’internaute.
Placer un élément visuel percutant
Une landing page doit être séduisante et attractive. Elle doit convaincre, happer l’internaute tout de suite. Que vous choisissiez une image ou optiez pour un fond de couleur avec une vidéo sur le côté, apportez à l’élément visuel la plus grande attention. N’oubliez pas, une image vaut 1000 mots !
I comme susciter l’intérêt : ne laissez pas filer le visiteur !
Un texte pour préciser votre offre
Une fois que vous avez interpellé votre cible avec un titre percutant, développez, avec l’aide de votre service commercial, un argumentaire court et convaincant sur les caractéristiques et bénéfices de votre offre. Mettez bien en avant ces points afin que vos visiteurs soient définitivement conquis au moment de passer à l’action en cliquant plus bas sur un bouton Call-to-Action (CTA). Ce texte lui permettra d’en savoir davantage sur le contenu premium que vous lui proposez (en échange de ses coordonnées).
Proposez votre contenu premium
Donner pour recevoir : ici, vous proposez votre contenu premium afin de collecter les données de votre prospect à travers un formulaire facile à remplir ! La complétion du formulaire est souvent l’étape qui fâche, vous devez inspirer de la confiance ! Votre contenu promis doit apporter suffisamment de valeur pour que l’internaute soit enclin à partager ses données.
Pour éviter que votre visiteur abandonne à cette étape, voici quelques recommandations :
- Supprimez tous les champs inutiles, ne gardez que ceux nécessaires et obligatoires. Exemple : avez-vous vraiment besoin d’obtenir le numéro de téléphone ? Un formulaire plus long convertit moins bien. C’est une question de perception entre le niveau de motivation de l’internaute à obtenir le contenu et le niveau d’effort à accomplir pour l’obtenir.
- Autorisez la complétion automatique pour faciliter le remplissage,
- Le captcha irrite souvent les internautes et on peut s’attendre à perdre des conversions à cause de cela. Heureusement, la question d’en utiliser ou pas ne se pose plus, car Google a mis en place No Captcha, un système de protection qui ne s’active qu’en présence d’un cas suspicieux.
- Soyez transparent sur votre politique en faveur des données personnelles et donnez le choix à l’internaute. Laissez-lui la possibilité de pouvoir cocher une case s’il est enclin à vous laisser collecter ses données personnelles. Celle-ci pourra être suivie de la mention « J’autorise ce site à conserver mes données transmises via ce formulaire » et d’ajouter à quelles fins seront utilisées les données collectées. Cela renforcera le sentiment de confiance et vous serez en règle par rapport au RGPD.
Enfin, le formulaire est un échange gagnant – gagnant : en échange de données personnelles et au-delà d’une simple page de remerciement, il est recommandé d’envoyer un e-mail personnalisé afin de remercier votre prospect et de lui livrer le contenu désiré (via un outil de Marketing Automation).
D comme créer le désir : soyez irrésistible !
Rassurez grâce aux testimoniales
Un bon moyen de booster l’attractivité de votre offre sera d’ajouter des témoignages de vos clients satisfaits. Vous pouvez aussi mettre en exergue quelques avantages de votre offre. L’idée étant, bien sûr, de trouver les arguments les plus susceptibles de motiver l’internaute à cliquer sur le CTA.
L’objectif est de passer au niveau supérieur en rendant votre offre irrésistible aux yeux de vos lecteurs. Mais n’oubliez pas l’adage “less is more”. Sur une landing page, il ne faut ajouter que les éléments nécessaires et ne pas surcharger, car la page doit être la plus lisible possible.
A comme Action : phase ultime et essentielle…
Un CTA bien visible
Ces boutons doivent contenir peu de texte, 2 ou 3 mots maximum, mais des mots soigneusement choisis qui incitent au clic. La mise en place d’un test A/B pourra vous aider à choisir les bons mots à utiliser, ceux qui font écho à votre public cible.
Choisissez aussi une couleur de bouton qui attire tout de suite l’œil et qui tranche par rapport à la couleur de votre page. Il doit être tout simplement impossible de manquer votre CTA ! Bien entendu, vous êtes libre de rajouter un CTA dans la partie “I – Intérêt”, voire une image dans la partie “A – Action” qui accompagne votre CTA.
Conclusion
Nous venons de voir comment construire l’architecture d’une landing page et comment elle s’intègre à votre stratégie marketing. Vous l’aurez compris, pour générer des conversions, une landing page doit être suffisamment claire, concise et séduisante pour répondre à votre objectif marketing.
La landing page permet souvent à l’internaute d’accéder à du contenu premium, mais elle peut aussi permettre de s’inscrire à une newsletter ou réaliser une prise de rendez-vous. Mais quel que soit votre objectif, vous pourrez compter sur la méthode AIDA pour vous aider à construire une landing page irrésistible !
Bien entendu, avoir une ou plusieurs landing page performantes n’est que le début de l’aventure. Très vite, vos pages prendront une dimension importante, il faudra donc maximiser, voire décupler leurs performances. Vous pourrez également envisager de l’AB testing qui consiste à comparer deux versions proches d’une même landing page, afin de n’en garder que la meilleure !
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