Les consommateurs tournent le dos aux méthodes de publicité et de démarchage traditionnelles et se renseignent par eux-mêmes. Dans ce contexte, les départements marketing et ventes se doivent de travailler ensemble. Mais comment pratiquer l’alignement marketing ventes ?
Qu’est-ce que l’alignement marketing ventes ?
Le déclin progressif des méthodes d’Outbound Marketing ne signifie pas la fin des départements ventes et marketing. Bien au contraire ! L’alignement marketing ventes consiste à faire travailler ces deux services ensemble afin de générer puis traiter des leads qualifiés.
L’Inbound Marketing et le tunnel de conversion
Pour rappel, le B2B, ou « Business to business » consiste à promouvoir et commercialiser des produits entre professionnels. Il diffère du B2C, ou « Business to consumer », où une entreprise valorise et vend des biens et services aux particuliers. À l’heure de l’Inbound Marketing et dans le cadre du marketing B2B, le but est d’attirer des leads qualifiés. Ensuite, il faudra les convertir en clients via un processus incluant des méthodes comme le lead nurturing. Une fois votre ligne de conduite établie, vous allez :
- Attirer des clients ciblés, donc qui recherchent ce que vous offrez.
- Leur proposer du contenu susceptible de les intéresser afin de les « éduquer ». C’est-à-dire les familiariser avec votre activité.
- Gérer vos contacts commerciaux et transformer vos leads en clients, notamment par des stratégies de Sales Automation.
Alignement marketing ventes : qu’est-ce qui a changé ?
Traditionnellement, les départements du marketing et des ventes étaient deux entités complètement distinctes. Cela engendrait un décalage entre la vision du lead que se faisaient les marketeurs et les commerciaux. Ce manque de communication pouvait conduire à des tensions et à un manque d’efficacité. En effet, les commerciaux manquaient de supports marketing et les marketeurs d’informations sur leurs leads. L’établissement d’un SLA, ou Sales Level Agreement, consiste à formaliser les termes de la coopération entre départements. Cela permet, selon 65 % des marketeurs, un meilleur retour sur investissement dans le cadre de leur stratégie d’Inbound Marketing.
MQL vs. SQL, quesaco ?
Un lead qui aura téléchargé un livre blanc et laissé ses coordonnées pourra alors être identifié comme un MQL, ou Marketing Qualified Lead. Cela signifie que, par l’action que vous l’aurez incité à effectuer, il va faire un premier pas vers l’engagement. Si ces premières étapes sont du ressort du département marketing, la conversion du MQL en Sales Qualified Lead, ou SQL, relève davantage des missions du département des ventes. À ce stade, on va essayer de contacter le lead dans le but de conclure la vente.
Les enjeux d’un bon alignement marketing ventes
Dans un contexte de SLA en marketing B2B, vos départements des ventes et du marketing seront amenés à coopérer en avançant des objectifs chiffrés.
Éviter la guerre des départements
En établissant un SLA, vos deux services seront en mesure de s’offrir mutuellement les ressources dont ils ont besoin. Votre département marketing s’engagera par exemple à fournir à votre département des ventes des leads qualifiés en quantité suffisante. À l’inverse, votre service des ventes s’engagera à lui fournir un niveau de service satisfaisant, en traitant rapidement les leads fournis.
Raccourcir votre cycle de vente
Dans le cadre d’un travail en B2B, il est possible que le cycle de vente soit long, les consommateurs n’ayant pas forcément connaissance de la solution que vous proposez. Votre équipe marketing doit donc avoir le temps de les faire parvenir à maturité. Dans ce contexte, votre stratégie de « Smarketing », basée sur la coopération entre votre département des ventes et votre service marketing, vous permettra de raccourcir le cycle de vente. L’expérience de votre service des ventes dans le contact client permettra notamment à vos équipes marketing de mieux appréhender les besoins des consommateurs en créant un contenu adapté.
Optimiser votre taux de conversion
La définition commune des buyer personas entre votre département des ventes et celui du marketing figure parmi les étapes les plus importantes. En connaissant mieux leurs clients, vos équipes sauront quand ils sont matures et quand établir le premier contact commercial. En sollicitant au bon moment des leads correctement ciblés et maturés par le service marketing, vos équipes des ventes auront toutes les chances de les convertir.
La checklist marketing vente indispensable en B2B !
Comment mettre en place une stratégie marketing ventes efficace ? Outre une bonne communication entre le département des ventes et celui du marketing, il est important de maîtriser les outils d’Inbound Marketing afin d’attirer et de convertir des leads. Voici plusieurs points clés à suivre :
1. Respecter les règles SEO
Le SEO, ou Search Engine Optimization, consiste à optimiser son contenu sur la base de mots-clés utilisés par les internautes lors de leurs recherches. Assurez-vous d’en respecter les principes pour gagner en positions.
2. Rédiger des contenus de qualité
Sur Internet, un contenu est désormais dit « de qualité » lorsqu’il répond rapidement et de manière claire à la requête de l’internaute. Privilégiez donc des contenus aérés, répondant à des questions précises (potentiellement posées à l’aide de la recherche vocale), accompagnés de visuels et autres listes à puces.
3. Travailler l’expérience utilisateur de votre site
L’UX/UI (User Expérience/User Interface) est une science indispensable pour assurer la bonne navigation de l’internaute sur votre site. Dans ce contexte, pensez à optimiser les menus, les temps de chargement et le design pour gagner en lisibilité et en confort.
4. Effectuer un reporting régulier
Une fois que vos contenus sont publiés et votre site retravaillé, n’hésitez pas à suivre l’évolution de votre trafic, de votre taux de rebond ou encore de votre taux de conversion afin d’en déterminer les premiers résultats.
5. Sélectionner des canaux de diffusion pertinents
Le contenu publié sur votre site ne doit pas être votre seul axe d’attraction des leads. Étudiez leurs habitudes et sélectionnez les plateformes à privilégier pour les « suivre ».
6. Créer des contenus adaptés à ces nouveaux canaux
Vos articles et autres contenus plus « classiques » ne sont plus seuls. Désormais, vous devez créer des contenus attractifs, comme des posts suscitant l’interaction sur les réseaux sociaux ou de courtes vidéos accrocheuses sur YouTube, par exemple.
Les outils à mettre en place pour aider vos équipes marketing et ventes
Afin d’assurer l’alignement de vos services marketing et ventes, vous pouvez proposer des outils à vos équipes afin que celles-ci puissent collaborer plus facilement. En mettant en commun les informations dont elles disposent, elles seront en mesure de gérer plus efficacement les leads et de savoir à quel moment ceux-ci passent de MQL à SQL.
Un bon CRM
Un CRM, ou Customer Relationship Management est un ensemble d’outils qui permet de centraliser les informations obtenues à propos des leads. Gérées par un logiciel, ces données pourront être utilisées :
- Par les équipes marketing, afin de revoir leur segmentation ou leur stratégie de Marketing Automation
- Par le département des ventes afin d’établir leur stratégie de lead management.
Un outil de Marketing Automation adapté à votre activité et maturité
Une fois le premier contact établi avec les leads et leurs coordonnées récupérées, vous avez toutes les clés en main pour leur proposer un contenu personnalisé. Ainsi, vous pourrez les pousser à avancer dans le processus de conversion. Cependant, veillez à ne pas en abuser. Si un prospect demande à être recontacté via un bouton call-to-action, il est pertinent de revenir vers lui rapidement. Sinon, d’autres approches, comme une campagne d’e-mailing à partir des paniers abandonnés sur votre site peuvent s’avérer pertinentes.
Un système de scoring réfléchi
Un système de scoring peut être utilisé afin d’attribuer une note à vos prospects en fonction du niveau d’intérêt qu’ils manifestent à l’égard de votre entreprise. En se mettant d’accord sur ce système de notation, vos départements du marketing et des ventes seront ainsi en mesure de connaître plus facilement le degré de maturité des leads. De cette façon, ils pourront savoir quand ceux-ci sont susceptibles de passer à l’achat et donc de connaître le point à partir duquel ils passent de MQL à SQL.
En favorisant le rapprochement de vos équipes marketing et des ventes, notamment en les liant par un SLA, vous serez en mesure de favoriser un meilleur partage des ressources et de booster vos ventes. Outre les bénéfices de l’échange d’information entre les deux départements via l’utilisation d’outils communs, les compétences de chacun seront mieux exploitées, accompagnant le lead de sa phase de découverte à celle du post-achat.
