Quoi de plus agaçant que de recevoir une publicité pour des couches culottes lorsque l’on n’est pas parent ? Ce genre d’action de communication ratée est le résultat d’une méconnaissance des personae, ces clients types qui représentent pour chaque annonceur sa cible marketing. Ils ont beau être fictifs, les personae sont un élément très important sur lequel repose toute stratégie marketing. Établir un planning éditorial sur l’ensemble de vos médias ou définir une charte éditoriale adaptée sont des actions qui nécessitent en effet de bien connaître votre cible. Apprendre à créer vos personae est donc la clé et l’objectif principal avant de pouvoir mettre sur pied une stratégie d’Inbound Marketing ou encore de Growth Marketing.
1. Partez à la recherche de vos personae !
Avant tout choses, évitez de partir d’idées préconçues sur le profil et les attentes de vos clients. Vous pourriez avoir une vision erronée, dépassée ou imprécise de qui sont réellement vos personas. Étant donné qu’ils sont primordials pour votre stratégie marketing ou encore l’animation de votre communauté sur les réseaux sociaux, il est important de prendre le temps de fournir le travail nécessaire pour définir ses personae.
Consultez vos équipes
Rebattez plutôt les cartes en partant du principe que vous avez tout à apprendre en la matière, et partez à la recherche de vos clients. Et qui de mieux pour vous en parler que ceux qui sont en contact direct avec vos clients à longueur de journée : vos commerciaux de votre département de vente, responsables service client, ou business developer ? D’autres collaborateurs en contact moins direct avec les clients peuvent aussi être consultés, il sera intéressant de confronter les points de vue.
En discutant avec vos équipes, laissez d’abord chacun s’exprimer librement, puis posez des questions précises pour tenter de comprendre les habitudes de vos clients, leur parcours professionnel, leur situation familiale… Ce genre d’informations vous sera précieux pour définir ensuite un persona cohérent.
Mettez en place un questionnaire
Pour achever de valider les recherches faites auprès de vos équipes, pourquoi ne pas mettre en place un questionnaire, que vous soumettrez à vos clients après un achat, ou lors de l’inscription à votre newsletter par exemple ? Vous pourrez y glisser des questions relatives à leur métier, leur lieu de vie, leur situation personnelle, sans les rendre obligatoires, bien sûr.
Enfin, une fois que vous aurez cerné dans les grandes lignes qui sont vos clients, consultez des études récentes sur leurs habitudes d’achat : les études sur le e-commerce sont nombreuses et permettent d’en savoir plus sur les comportements en fonction des âges, des milieux sociaux ou professionnels. Celles-ci sont idéales pour la définition de vos personae avec le plus de détails possible.
2. Faites la synthèse des informations récoltées
À la fin de la première étape, vous devriez avoir collecté une mine de données, qu’il va maintenant falloir synthétiser.
Regroupez-les en catégories
Effectuez un premier tri en conservant les éléments qui reviennent souvent, puis regroupez-les par grandes catégories. Les mères de famille de 30 à 50 ans peuvent par exemple être regroupées sous un même ensemble. Hiérarchisez les groupes en mettant en haut de la liste ceux qui sont les plus fournis. Vous obtiendrez ainsi les profils de vos clients les plus courants.
Identifiez vos macro personae
Pour gagner en efficacité, il sera judicieux de faire une distinction entre macro personae et micro personae. Mais quelle est la différence entre les deux ? Les macros personae sont les grandes catégories dont nous venons de parler, les cibles “standards”. Cela peut donc être par exemple les mères de famille.
Mais chaque macro personae va regrouper plusieurs micros personae. Ce sont des sous-groupes de chaque catégorie. Dans l’exemple des mamans de 30 à 50 ans, il est possible de faire une distinction entre celles de 30 à 39 ans et celles de 40 à 49 ans… Ou encore de faire un micro personae “mamans de famille nombreuse », car celles-ci ont sûrement des besoins et des habitudes différents des mères d’enfant unique.
Ces micros personae regroupent un nombre d’individus moindre que les macros personae. Mais elles seront plus précises. En identifiant vos acheteurs potentiels selon des critères larges, puis en entrant dans le détail, vous disposerez d’informations très pertinentes pour diriger votre communication, selon vos besoins.
3. Établissez le portrait-robot de vos personae
Pour terminer, reprenez l’ensemble des grands profils types qui se sont dégagés de l’étape 2 : l’idée est de réaliser pour chacun d’entre eux une fiche détaillée pour établir un persona. On retrouvera sur cette fiche les éléments suivants :
- Une photo, pour facilement visualiser le persona
- Son âge
- Son nom, qui permet de situer le persona dans une époque, un milieu social
- Sa profession et sa formation
- Sa personnalité dans les grandes lignes, en soulignant ses principales qualités et défauts
- Ses habitudes d’achat, avec notamment les canaux utilisés pour trouver un produit
- Ses attentes et ses problématiques par rapport à son parcours d’achat
Il s’agira là de véritables “fiches d’identité” qui ont pour but de regrouper toutes les informations importantes pour bien cerner ces différentes personnalités. Pour tous ces points, n’hésitez pas à aller dans un niveau de détail pointu : plus votre persona sera précis et concret, plus votre stratégie marketing sera juste !
En bref !
Construire ses personae est la base de toute stratégie marketing bien pensée. Dans un contexte de Growth Marketing, où l’on cherche à faire venir à soi les clients, il est plus que jamais nécessaire de savoir à qui l’on s’adresse. Cela permettra de trouver les thématiques, les problématiques et le ton juste pour toucher votre cible en plein cœur. Alors ne négligez pas cette étape primordiale ! Par ailleurs, pour vous aider à définir vos personae, nous avons créé une fiche où il vous faut simplement remplir les informations demandées !
Téléchargez notre fiche personae !
